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2020-01-11 14:08:17

「注册送金币的水果机」一入网综深似海,从此节操是路人!这个品牌实力打脸,靠什么?

注册送金币的水果机,文/金错刀

2017年是各大品牌年轻化战略大爆发元年。

这一年,各大品牌对影视剧、综艺的植入、冠名层出不穷,在众多娱乐节目中,真人秀备受青睐,由于其和品牌天然的紧密联系,因此成为各大品牌花式营销推广的主竞技场。

一些国民品牌纷纷触网,向年轻人靠拢。比如常年打电视广告卖香皂的舒肤佳冠名了《爸爸去哪儿5》;王老吉作为《明日之子》的冠名植入品牌;就连小米这样一直以年轻、互联网著称的品牌,也被《奇葩说》年轻化的标签所吸引,按捺不住当起了这档热播综艺的金主爸爸。

国民品牌和综艺勾搭,要么是一碰真人秀见光死,各种迷之尴尬,要么是“一入网综深似海,从此节操是路人”,步子大了容易扯着蛋,用力不够又会迅速被流量黑暗森林所吞噬,到底什么才是老品牌与真人秀节目发生关系的正确姿势?

真人秀广告如何才能不油腻?

真人秀节目从2014年火爆荧屏至今,热度有增无减,毫不客气地说,有时候我们看的不是插着广告的真人秀,而是插着真人秀的广告。

真人秀和广告互相依存无可厚非,可是很多时候,品牌和节目并没有半毛钱关系,本质上还是小广告贴在电线杆上。

在《十二道锋味》第二季首期开场仅5分钟,各类硬广来得太快就像龙卷风。先是谢霆锋扫码、打电话让京东送大礼包,而后京东快递员来到现场竟然问“请问哪位是谢霆锋?”让观众隔着屏幕都能感受到快溢出来的尴尬。

比如说有吴亦凡颜值罩着、有南派三叔设局的《72层奇楼》,广告真是无处不在。

“嗯,这个好好喝”、“这个喝了对身体好”、“江中猴菇米稀对胃老好了”这样的硬植一集差不多能听上十次,外加特大特写。简直油腻至极。

当然,在一些真人秀中,广告却成为梗的一部分,观众不但不反感,反而乐于接受,产生主动关注的欲望。

比如说《奇葩说》马东的口播广告就实力诠释“一入网综深似海,从此节操是路人”,马东极佳的反应能力以及猝不及防抛出的黄段子,让广告在这档插科打诨不奇葩会死的节目里毫无违和感。

真人秀贵在“真”字,情节与情感的流畅和真实是对真人秀最基本的要求。植入广告一旦牵强附会,喧宾夺主,影响观众对情节的体验,不仅会让观众对广告产生逆反心理,还会损害节目本身的品质,造成观众流失。

粗鄙直白的植入广告只能以洗脑式的叫卖宣传来强迫观众记忆,低估的是观众的敏感度和忍耐力。品牌只有深刻洞察和理解真人秀本身、透析观众心理,才能让广告植入与节目调性相契合,做到合理而无违和感地在观众潜意识中植入品牌的气质与价值观,让观众的广告尴尬症不会再犯。

国民品牌年轻化太难了

但还是要大胆尝试

国民品牌遇上真人秀,想不油腻真的很难!

难点在于,很多国民品牌最初的营销靠电视广告起家,过于看重收视率、被数据绑架之后,遇上不拘一格的网络综艺时,品牌甲方思路一时难以转变,导致植入喧宾夺主,迷之尴尬。

国民品牌年轻化很难,但还是有一些品牌大胆尝试,比如说收官不久的热播综艺《爸爸去哪儿5》的冠名商舒肤佳,在打了n多年电视广告后,第一次冠名综艺节目,老品牌玩出了新花样。

“舒肤佳,爱心妈妈呵护全家”,这句广告词经过多年电视广告宣传,在用户心中形成了很稳固的印象,要让爸爸们和一群萌娃更年轻的用户群体去演绎这个品牌,难度可想而知。但值得肯定的是,舒肤佳开始从卖产品变成卖场景,已经是一个很大的进步。舒肤佳此次冠名爸5也为很多国民品牌提供了范本。

找准节目相关性事半功倍

好的植入像“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”,品牌针对自己的优势和主要人群,然后在漫山遍野的节目中找到那个对的。

舒肤佳的品牌理念和爸5 的相关性很强,洗手、洗澡是非常生活化的场景,可以在节目中无缝植入,节目中除了大量的舒肤佳的露出与展示时间,还有着更多的亲子产品互动使用的镜头,例如嘉宾和萌娃饭前用舒肤佳认真洗手,嘉宾给萌娃洗澡等等场面,让赞助商产品自然渗透。比如,舒肤佳免洗洗手液在宝贝们吃饭之前、玩耍之后、劳动之后等场景中被不断使用和展现,使用场景得到了扩展,使用的方便性也更加直观,使用习惯通过不断重复也成功种植在观众心中。

此外,节目嘉宾参演的创意中插广告更容易为观众留下深刻印象。中插广告可以说中规中矩,虽然没有太多脑洞大开的创意,但品牌相关性是其加分项。

舒肤佳品牌口播“洗手洗澡护全家,长效保护舒肤佳”简短易记、押韵上口,引发小朋友争相口播,宝贝的趣味口播更受观众喜爱。如果这些口播换成成年人,很多时候会有逆反心理,但是萌娃口播广告语,观众的宽容度会高一些。

同样是亲子类节目,南孚电池冠名了《育儿大作战》,不难想象,二者在节目相关性上和产品距离较远,强行露出的成分占比重很大,很难让观众和品牌产生情感共鸣。

想躺着名利双收,impossible

很多品牌冠名植入容易出现的一大误区在于:以为冠名一个超级ip了,全部交给节目组及节目本身完成使命,以为花钱了就万事大吉,就可以躺着“名利双收”。其实不然,这就好比足球比赛,教练和球员要协作融为一体,才能达到11+1>12的效果。

作为爸5的冠名商之一,舒肤佳有大量的露出机会,但是简单的露出不足以将舒肤佳的品牌理念以及产品特性进行全面阐释,也不容易和消费者产生情感共鸣,必须靠一些辅助手段。为了将冠名效果最大化,舒肤佳在主动营销上下了不少功夫,打出了一套强悍的组合拳。

比如,舒肤佳邀请了知名育儿专家金韵蓉老师,结合爸爸带娃这个热门话题,针对爸爸带娃的8大常见问题进行分析和正确解答,帮助爸爸们更快学习到如何带娃。舒肤佳推出了带娃力h5测试和好爸教育手册,从检视自己的带娃力开始,鼓励爸爸们多陪伴,寓教于乐,

玩魔性有点难,但第一次很重要

国民品牌想要变得魔性,其实特别难,因为大家对你的印象其实框死了,

魔性意味着什么?魔性意味着病毒、意味着海量的传播,为了实现这一目的,舒肤佳豁出去了。

10月13日舒肤佳宣布吴尊为其代言人, 11月10日上档洗澡舞,吴尊带着几个萌娃齐跳洗澡舞登上热搜。

一起来回顾下这支魔性洗澡舞。

对于吴尊的这支洗澡舞,虽然被冠以“魔性”的标签,事实上其离魔性还有距离,低幼化的表达和节目的契合度很高,但是这种表达局限了传播的主体,年轻人对这样的表达方式其实是无感的。

洗澡舞属于原生广告,随着受众对广告辨识能力的提高,原生广告在融入语境的环节稍有差池,其次这支魔性舞中除了数次出现舒肤佳的品牌,这在某种程度上也限制了这个舞蹈的二次传播。

舒肤佳虽然第一次尝试这样的大招,但效果还算不错。此次,舒肤佳首次破格邀请了b站和微博大神们,通过让他们用各自不同的方式将魔性洗澡舞重新演绎,让洗澡舞观看量迅速破亿。

走心一招鲜,国民品牌吃遍天

品牌做营销,除了简单粗暴的露出,一定要有一个精神内核。

如果有一天娱乐变成我们生活的很大一部分,我也希望能看到娱乐背后的意义,就像一部电影有深意会被记很久,表面的东西很容易就被风沙带走一样,扎实与内容才是本质,而不仅仅是为了利益。

这一次舒肤佳用”洗”欢和你在一起作为品牌贯穿节目的理念,通过这样的营销,舒肤佳想要传达的是,想要和孩子建立亲密的亲子关系,需要每天一点一滴的积累。

事实上,相比魔性洗澡舞这样直接影响观众的娱乐形式,舒肤佳这次营销的主要意义在于潜移默化的影响中国父母与孩子的关系。魔性背后,是浓浓的温情。

有人说,中国的家庭=缺席的父亲+焦虑的母亲+失控的孩子,这话虽有些偏颇,但不无几分写实:

周末带孩子出去玩的、陪着上各种兴趣班的、看育儿书的、操心孩子功课的,妈妈们占了绝大多数。爸爸们在这些方面经常是缺席的,即使偶尔带带孩子,也往往是孩子在一边玩,爸爸在一边见缝插针刷手机。

爸爸们觉得,“男主外,女主内”,自己负责挣钱养家,为家人创造尽可能好的生活环境和学习条件,就已经尽到了对家庭、对孩子的责任,至于带娃养娃,本来就是女人们的天职,就交给妈妈们做好了。这样想,爸爸们就太低估自己在孩子成长中的重要性了。

其实,无论是洗手洗澡还是其他的小事,只要爸爸们能放下手机,每天下班后抽出时间陪孩子洗澡。在洗澡的时候和孩子一起玩耍,能为彼此创造许多幸福欢乐的回忆。用心的去陪伴孩子,你一定会觉得很值得。

舒肤佳此次一切的营销都围绕亲子关系展开,因为走心,所以赢得了观众的认可。舒肤佳的这次营销用实力证明,有节操也可以很成功。

走肾一时爽,品牌火葬场,走心一招鲜,品牌吃遍天。对于新接触真人秀的国民品牌,我的建议是,踏踏实实走好第一步,认真营销,走心永远不会错。

你怎么看真人秀节目中的花式广告,欢迎留言讨论。

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